Comment la Big Data a changé le marketing d’aujourd’hui

On ne parle plus que de lui : outil à la fois stratégique et technologique, le Big Data est en effet devenu le fer de lance du marketing digital. Parce qu’il permet une approche innovante et pertinente basée sur la connaissance du client, il est aujourd’hui au coeur de la réflexion stratégique des entreprises.

Dans cet article, découvrez en quoi consiste le Big Data et dans quelle mesure il transforme en profondeur l’approche marketing.

Tout, tout, tout, vous saurez TOUT sur le Big Data !

Big Data : la donnée accompagne les évolutions numériques
C’est quoi la Big Data ?
Il est (presque) impossible de passer à côté de l’engouement généré par le Big Data. Pour autant, si l’expression est apparue dès les années 1990 au sein d’articles scientifiques, son essence même demeure encore aujourd’hui un mystère pour certains.

Le terme de « Big Data » – qui se traduit littéralement par « donnée de masse » – désigne en réalité les grands volumes de données numériques générées à travers l’utilisation des nouvelles technologies (connexion à un appareil, échanges sur le web, signaux émis par les GPS, etc.)

Ces données peuvent regrouper des informations de nature diverses, liées à la fois aux entreprises (bases de données, carnets d’adresses, historique lié à l’activité) mais aussi aux clients (habitudes de consommation, coordonnées, échanges sur les réseaux sociaux, etc.)

Les chiffres parlent déjà d’eux-même pour illustrer la croissance exponentielle du Big Data à travers le monde. Notamment ceux de l’infographie réalisée dans le cadre de l’événement BigData Corp à Paris en mars 2019 : :

Le marché de la big data est estimé en 210 milliards de dollars en 2020
Indicateurs de Big data dans les economies du monde
210 milliards de dollars : c’est le le chiffre d’affaires annuel estimé du marché mondial de la Big Data en 2020
3% : c’est la part estimée du secteur Data Economy dans la croissance du PIB de l’UE d’ici 2020
8,2% : c’est le taux de croissance annuelle moyenne estimé du secteur Big Data et Analytique entre 2017 et 2021
8% : c’est la part des produits et services data estimée dans l’ensemble de la dépense informatique de l’UE28 en 2020
Pourquoi le Big Data ?
En parallèle des enjeux liés à la transition digitale des entreprises, ceux du Big Data se posent naturellement face à l’importance stratégique qu’ont acquiert les données ces dernières années.

Avec le développement des plateformes numériques (smartphones, objets connectés, casques de réalité virtuelle entre autres), le volume de données mondiales ne cesse d’augmenter. Il doublerait ainsi tous les 3 ans selon une étude menée par le cabinet de conseil McKinsey Global Institute.

Des chiffres qui ne peuvent que soutenir l’idée que le Big Data est devenu incontournable pour les entreprises.

Mais au-delà des statistiques, c’est bien sûr de la performance commerciale dont il s’agit. Car si le Big Data bouleverse les pratiques de nombreuses industries, c’est surtout au niveau de la gestion de la relation client.

En effet, toutes les données récoltées auprès des prospects et clients permettent aux entreprises d’analyser leur comportement d’achat afin de mieux comprendre et d’anticiper les besoins.

Les bases de données ainsi constituées permettent de concevoir des modèles prédictifs : plus rien n’échappe aux experts marketing ! Ils savent désormais quand contacter un prospect, relancer un client, passer des appels téléphoniques…

À la clé : un gain de temps (et d’argent !) et des opérations commerciales beaucoup plus performantes.

Comment fonctionne le Big Data ?
L’explosion du Big Data a transformé en profondeur de nombreux secteurs tels que le commerce, l’économie, l’écologie ou la finance (pour n’en citer que quelques-uns).

Des domaines d’activité qui sont en effet tous concernés par l’exploitation des données collectées auprès des prospects et clients.

Aujourd’hui, le volume des données à traiter est tel que seules les machines sont capables de les collecter, les stocker et les analyser dans leur globalité.

L’ analyse « manuelle » (effectuée par l’Homme) étant impossible, c’est par le biais d’algorithmes auto-apprenant (communément regroupés sous le terme de « machine learning ») que le traitement des données est réalisé.

Ces algorithmes étant eux-mêmes conçus par des experts du traitement de données et de ses différentes technologies. C’est le cas notamment de l’ingénieur big data.

Les « données » au sens large du terme peuvent en effet présenter des formats bien différents les unes des autres : texte, images, logs (enregistrement d’activités informatiques), etc.

Parmi les différents secteurs d’activité qui se sont vus directement impactés par ce phénomène du Big Data, il y en a un en particulier pour lequel les pratiques traditionnelles et les perspectives d’avenir ont été radicalement bouleversées.

Couplée au secteur du marketing, le Big Data a en effet conduit au concept de « data driven marketing ». Ce dernier consiste, pour l’entreprise, à obtenir des données sur ses clients, lui permettant ainsi de les connaître « à 360° ».

Pour cela, le service marketing de l’entreprise conçoit et développe une base de données big data qui va lui permettre de centraliser l’ensemble des informations recueillies.

Pourquoi travailler dans le Big Data ?
À l’ère où le Big Data est plus que jamais stratégique pour les entreprises, le marché de l’emploi dans ce secteur ne cesse de se développer.

Les offres d’emploi en Big Data fleurissent et concernent différents types de profils ‘digital’:

Data scientists
Business Intelligence Manager
Le SEO Strategist
Architecte Big Data…
Ces sont des métiers qui compteront parmi les plus recherchés en 2020.

À titre d’exemple, 6000 postes en cyber-sécurité sont à ce jour non pourvus en France. C’est dire si le secteur est porteur d’opportunités !

Un engouement pour ces métiers particulièrement notable à l’heure actuelle mais qui ne date pas d’hier : en 2014, une étude menée par CapGemini montrait que 43% des entreprises commençaient déjà à s’organiser pour prendre en compte le phénomène.

Le Big Data est donc aujourd’hui considéré comme un des secteurs d’activité les plus dynamiques en termes d’emploi.

Et cela n’est prêt de s’arrêter quand on sait que 65% des entreprises sont aujourd’hui engagées dans une démarche de transition digitale !

Un besoin de 130,000 emplois existera en 2020
Où trouve-t-on principalement la Big Data ?
Même si le Big Data est devenu incontournable pour la plupart des secteurs d’activité, toutes n’arrivent pas encore à tirer profit de cette gigantesque mine d’or.

Trois principaux secteurs se démarquent aujourd’hui par leur application du Big Data au sein de l’Union Européenne.

Illustration avec les revenus estimés générés par le Big Data dans ces secteurs en 2020 :

L’industrie ($16,4 millards)
La finance ($15,4 milliards)
Le retail ($8,2 milliards)
Au niveau de la répartition géographique, ce sont les Etats-Unis, l’Europe et l’Asie Pacifique (hors Japon) qui figurent dans le tiercé de tête avec respectivement $78,8 milliards, $34,1 milliards et $13,6 milliards en 2017.

Enfin, il ne faut pas oublier l’Amérique Latine qui enregistre de son côté le plus important taux de croissance annuelle lié au Big Data (16,6%).

Et la France dans tout ça ?
À l’image de nombreux autres pays de l’Union Européenne, la France a clairement fait comprendre qu’elle comptait relever le grand défi du Big Data. Il fait ainsi partie des sept ambitions stratégiques identifiées dans le cadre de la Commission Innovation 2030.

Comme nous l’avons évoqué plus haut, le Big Data représente en France un secteur d’avenir. Il crée de nouveaux métiers et suscite des besoins toujours plus importants de la part des entreprises, à tel point qu’on parle aujourd’hui de « pénurie de talents ».

Le pays espère compter environ 140 000 emplois dans le Big Data d’ici 2020.

Côté formation, les cursus spécialisés n’en sont qu’à leurs prémices mais plusieurs écoles et universités proposent déjà un certain nombre de choix : masters, MBA, programmes de recherche…

Des parcours qui s’effectuent généralement en fin de cycle en tant que spécialisation (à partir de Bac+3 en moyenne). L’idéal étant en effet d’avoir déjà réalisé 2 ou 3 ans en école d’informatique ou d’ingénieur.

En février 2019, on comptait près de 40 formations proposées.

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Définition de la Big Data: le Big Data désigne les grands volumes de données générées par les utilisateurs de nouvelles technologies et plateformes numériques. Ces données sont très utiles pour les entreprises qui souhaitent améliorer leur performance commerciale.

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Grâce au Big Data, la stratégie marketing voit plus haut et plus loin
Si une chose est sûre, c’est que l’objectif de tout directeur de clientèle marketing qui se respecte est de réussir, dans un premier temps, à obtenir le maximum de données sur ses prospects et ses clients.

Dans un second temps, l’analyse de ces données est indispensable pour donner à ces dernières du sens et de la valeur.

Valeur qui contribuera à apporter une meilleure connaissance des clients et une compétitivité accrue : avec des données qualifiées, les entreprises améliorent leur stratégie de marketing relationnel.

La plupart des grands groupes comme des PME en France ont bien compris l’enjeu stratégique des données qui sont devenues un axe majeur de leur processus décisionnel et un levier de performance incontestable.

C’est pourquoi un grand nombre de ces entreprises investissent de plus en plus dans la recherche, le développement et l’innovation en lien avec la collecte et le traitement de données.

Grâce aux bénéfices apportés par le Big Data, les équipes marketing sont capables de produire des messages marketing qualifiés et plus pertinents.

Les bénéfices du Big Data pour le marketing
Les outils analytiques développés dans le cadre du Big Data permettent de mettre en place des solutions prédictives, de suivre des tendances en temps réel et de mieux anticiper les risques éventuels liés à l’activité et à la relation client.

Les données récupérées peuvent ainsi être stockées et analysées par les directeurs commerciaux pour améliorer leur connaissance des clients et du contexte au sein duquel elles évoluent.

Pour ce faire, de nombreuses technologies dites « de Big Data » se développent pour permettre aux entreprises de poursuivre deux grands objectifs :

améliorer l’utilisation et l’exploitation de l’ensemble de leurs données
faire en sorte que ces données soient au service de la stratégie marketing
Ces outils analytiques permettent, notamment, de centraliser et d’analyser différents types de données elles-même stockées sur différents types de supports (machines, serveurs locaux, clusters, clouds, etc.)

Web Scraping avec python

L’une des premières tâches que l’on m’a confiées lorsque j’ai commencé à travailler en tant que Data Scientist (Expert en Mégadonnées) a nécessité que Je fasse du web scraping (encore appelé harvesting et grattage web par certains).

C’était un concept qui m’était complètement étranger à l’époque et qui consiste à recueillir des données à partir de sites Web en utilisant un code, mais c’est en réalité l’une des sources de données les plus logiques et les plus facilement accessibles.

Après quelques essais, le web scraping avec python est devenu pour moi une seconde nature et l’une des nombreuses compétences que j’utilise presque quotidiennement.

Dans ce tutoriel, je vais expliquer en me servant d’un exemple simple, la façon de scraper un site web pour recueillir des données sur les 100 meilleures entreprises ‘Fast Track’ en 2018. L’automatisation de ce processus à l’aide d’un web scraper permet d’éviter la collecte manuelle de données, de gagner du temps et de regrouper toutes les informations sur les entreprises dans un seul fichier structuré.

[TL;DR]* Pour un exemple rapide d’un simple web scraper avec python, vous pouvez trouver le code complet dont parle ce tutoriel sur GitHub.
Pour commencer
La première question à se poser avant de commencer à utiliser une application python est « De quelles bibliothèques ai-je besoin ? »

Pour le web scraping, il y a plusieurs bibliothèques qui peuvent être utilisées, notamment :

Beautiful Soup
Requests
Scrapy
Selenium
Pour le présent exemple, nous utiliserons Beautiful Soup. En utilisant pip, le gestionnaire de paquets Python, vous pouvez installer Beautiful Soup avec ce qui suit :

pip install BeautifulSoup4

Maintenant que ces bibliothèques sont installées, nous pouvons commencer !

Inspectez la page Web
Pour savoir quels éléments vous devez cibler avec votre code python, vous devez d’abord inspecter la page web.

Pour recueillir des données du Top 100 des entreprises de Tech Track, vous pouvez inspecter la page en cliquant avec le bouton droit de la souris sur l’élément qui vous intéresse et en sélectionnant Inspecter. Ceci fait apparaître le code HTML où on peut voir l’élément dans chaque champ qui le contient.

Architecte de système d‘information

L’architecte de systèmes d’information (ASI) est un chef d’orchestre qui coordonne les différents spécialistes intervenant sur les systèmes d’information (SI) pour en garantir le bon fonctionnement. Son expertise dépasse la technique car il doit faire des SI un outil de développement et de stratégie. L’architecte de systèmes d’information doit donc posséder, en plus de la technique, d’excellentes connaissances sur les différents métiers de l’entreprise. Il travaille principalement au sein des grandes entreprises utilisatrices (banques, télécommunications, grande distribution, grandes entreprises publiques et industrielles) ou de cabinets-conseils. Ce profil, reconnu depuis peu, est très recherché maintenant pour répondre aux architectures de plus en plus complexes et hétérogènes, en raison des rachats et réorganisations d’entreprises.

Principales missions

Analyser le système existant (systèmes d’exploitation, matériel, logiciels, réseaux).
Construire la cartographie du SI.
Choisir les nouvelles technologies en respectant différentes contraintes (coût, délai et sécurité).
Élaborer un plan de développement ou d’intégration.
Piloter le déploiement.
Informer et conseiller la direction sur les conséquences technologiques et organisationnelles du nouveau SI.

Formation

Le poste d’architecte de systèmes d’information s’adresse à des professionnels ayant entre cinq et dix ans d’expérience professionnelle maîtrisant parfaitement le processus de l’entreprise.

Bac +5 : école d’ingénieurs
DESS : Architecte des SI et de communication, SI et connaissances, Audit et conception des SI, SI en réseau

Compétences professionnelles

Connaître le fonctionnement de l’entreprise, de ses métiers et flux.
Avoir une vision systémique, technologique et globale des systèmes d’information.
Posséder un niveau technique très élevé (systèmes d’exploitation, systèmes de gestion des bases de données, équipements réseaux).
Détenir une expérience en conduite de projets.

Profil

Rigueur
Méthode
Écoute
Facultés d’adaptation
Sens du travail en équipe
Capacité à négocier et à convaincre
Sens politique et stratégique

Salaire

Le salaire d’un jeune architecte de systèmes d’information se situe dans une fourchette allant de 40 à 50 k€. Après plusieurs années d’expérience, sa rémunération pourra atteindre les 60 – 70 k€.

Évolution professionnelle

En raison de son expérience professionnelle, l’architecte de systèmes d’information a un potentiel important qui lui permet d’évoluer davantage vers le management que la technique. Il peut ainsi se tourner vers des postes de responsable informatique, responsable de l’organisation ou encore directeur des systèmes d’information (DSI).

La parole aux professionnels

Pierre Constant, architecte de systèmes d’information dans un centre d’action sociale de la Ville de Paris

Quel a été votre parcours ?

Je suis diplômé d’une école d’ingénieur en physique chimie. Les cours d’informatique étaient très orientés programmation. J’ai occupé différents postes avant de devenir architecte de systèmes d’information : développeur, ingénieur système, responsable système, responsable d’exploitation et ingénieur principal dans une société de services. Aujourd’hui je suis chef du Département structure et bases de données où j’occupe actuellement la fonction d’architecte de systèmes d’information.

Quelle est la mission de l’architecte de systèmes d’information ?

Notre mission est de faire l’adéquation entre les métiers et le système d’information. Dorénavant, les métiers et l’informatique ne font plus qu’un. Il est important de maîtriser ces deux composantes. Toutefois, la technique évoluant très vite et couvrant beaucoup de domaines (réseaux, bases de données, applications, architectures…), il est normal que l’on s’appuie sur des experts.

Quels conseils donneriez-vous à une personne souhaitant devenir architecte de systèmes d’information ?

Au niveau de ses aptitudes, je lui conseillerais d’être curieuse, méthodique et rigoureuse.
En termes de compétences, il est très important qu’elle connaissance les métiers de l’entreprise en plus de la technique, et ce d’autant plus si elle compte évoluer. La suite logique des choses veut que l’ASI devienne directeur des systèmes d’information. Auparavant, le DSI devait parfaitement connaître la technique ; aujourd’hui, beaucoup moins, il s’entoure d’experts. Il doit principalement maîtriser son budget, négocier et faire des arbitrages.

Auditeur Informatique

Mission: analyser, contrôler et optimiser les systèmes de l’entreprise tout en garantissant la qualité des informations transmises

Responsable de comptes

Le responsable de compte est en charge d’un ou plusieurs clients stratégiques, clients directs (utilisateurs) ou clients indirects (distributeurs). Il est l’interlocuteur principal du client avec qui il doit entretenir et développer une relation de confiance. Le responsable de compte, encore appelé directeur de compte/de clientèle, est en permanence à l’écoute de son client. Il organisera des rencontres tantôt avec l’ingénieur commercial si celui-ci exprime un nouveau projet, tantôt avec un technicien pour résoudre un problème. Il doit, malgré tout, posséder de bonnes connaissances techniques pour faire du « foisonnement commercial » ainsi qu’une grande capacité d’écoute et une bonne culture générale pour maintenir une relation professionnelle, voire amicale.

Principales missions

  • Conquérir de nouveaux clients.
  • Gérer un portefeuille de prospects et clients.
  • S’assurer de la qualité de la prestation.
  • Rencontrer régulièrement le client pour rester à l’affût de nouvelles opportunités.
  • Désamorcer des problèmes.
  • Trouver des solutions en s’entourant des personnes compétentes.
  • Communiquer à l’ingénieur commercial les projets en gestation chez le client.

Formation

  • BTS ou DUT informatique ou commercial
  • École d’ingénieurs (informatique, télécoms, généraliste)
  • École supérieure de commerce
  • Diplôme universitaire


Compétences professionnelles

  • Connaître les techniques commerciales
  • Maîtriser son secteur d’activité
  • Compétences informatiques générales

Profil

  • Fibre commerciale
  • Curiosité
  • Intelligence de situation
  • Facultés de communication
  • Franchise

Salaire

Le salaire d’un responsable de compte débutant s’échelonne de 30 à 35 k€. Un responsable avec expérience peut espérer avoir une rémunération avoisinant les 65 k€, voire plus, si la partie variable de la rémunération est importante.


Évolution professionnelle

Le responsable de compte aura le choix de s’orienter vers la technique, en devenant ingénieur avant-vente, vers le management en prenant en charge la responsabilité d’une équipe ou enfin vers un poste commercial tel qu’ingénieur commercial.

La parole aux professionnels
Chris Trecult, responsable de compte chez IBM


Est-ce important de rencontrer régulièrement son client ?

C’est primordial ! Il faut tout d’abord se rappeler qu’un directeur des services d’information (DSI) bouge tous les 3/4 ans. Si l’équipe informatique n’a pas entendu parler de vous pendant la durée du contrat, il y a fort à parier que le nouveau DSI va imposer à sa nouvelle équipe ses anciens fournisseurs avec lesquels il a l’habitude de travailler. De plus, une visite régulière chez son client permet d’obtenir des informations sur ses futurs projets, sur ses éventuels problèmes qu’il n’a pas souhaité soulever et qu’il est préférable de faire exprimer avant que la relation ne s’envenime.

Pourquoi conseillez-vous d’avoir un minimum de connaissances techniques pour une fonction à dominante commerciale ?

Pour deux raisons. Si vous voulez faire du « foisonnement commercial », à savoir assurer la commercialisation de nouvelles prestations connexes aux solutions présentes chez votre client, il est préférable de connaître un minimum le marché, en l’occurrence l’informatique. De plus, si le client vous présente un nouveau projet nécessitant une rencontre avec une ressource interne, il serait préjudiciable pour vous de frapper à la mauvaise porte, faute d’avoir compris la problématique.

Comment est accueillie une femme responsable de compte ?

Les femmes sont peu nombreuses à ce poste. En voyant que leur responsable de compte est une femme, les interlocuteurs pensent qu’elle aura principalement une fonction commerciale. Si elle a la chance de posséder de bonnes compétences techniques, alors elle gagne d’un coup beaucoup de points et devient très vite respectée !

Ingénieur Avant-vente

L’ingénieur avant-vente joue un rôle d’interface entre le client et l’équipe de développement. Sa mission est de fournir un appui technique aux ingénieurs commerciaux pour les aider à clôturer une vente. Aussi appelé « consultant avant-vente » ou « ingénieur technico-commercial », il exerce ses fonctions chez un constructeur informatique, un opérateur de télécoms, un éditeur de logiciels ou au sein d’une société de services en ingénierie informatique (SSII). Ses compétences doivent être techniques, commerciales ainsi que managériales.

Principales missions

  • Faire de la veille technologique (produits) et économique (concurrents).
  • Traduire le cahier des charges en spécifications techniques.
  • Maquetter la solution technologique avec le développement.
  • Aider l’ingénieur commercial à élaborer la proposition commerciale.

Dans certains cas, l’ingénieur avant-vente peut s’impliquer au-delà de la signature du contrat. On lui demandera alors de participer à la mise en œuvre de la solution.

Formation

  • Bac +2 à Bac +4 selon la complexité des produits
  • Ecole d’ingénieurs, école de commerce ou université

Compétences professionnelles

  • Être expert sur les technologies Web.
  • Connaître parfaitement les produits.
  • Maîtriser les techniques de négociation.

Profil

  • Réactivité
  • Capacité d’adaptation
  • Qualités rédactionnelles
  • Sens relationnel
  • Goût du travail en équipe

Salaire

Le salaire peut varier entre 30 et 45 k€ pour un jeune diplômé. La rémunération d’un ingénieur avant-vente avec expérience se situe entre 45 et 50 k€.

Évolution professionnelle

L’ingénieur avant-vente peut évoluer vers le métier de chef de projet ou d’ingénieur commercial. S’il possède quelques années d’expérience dans une spécialisation technique, il pourra se tourner vers l’expertise.

La parole aux professionnels
François, Ingénieur avant-vente chez un éditeur de logiciels spécialisés

Quel a été votre parcours ?

Je suis diplômé d’une école d’ingénieurs et titulaire d’un MBA. J’ai commencé par travailler dans le développement, puis comme consultant déploiement. Ensuite, je me suis orienté vers le commercial. Tout récemment, j’ai rejoint un éditeur de solutions logicielles pour la finance, où je suis ingénieur avant-vente. J’apporte donc mon soutien et mon expertise technique à l’ingénieur commercial.

Qu’appréciez-vous dans le métier d’ingénieur avant-vente ?
Ce qui me plaît beaucoup, c’est la polyvalence, la diversité des tâches. J’apprécie pouvoir travailler autant sur le plan humain que sur les plans technique et fonctionnel. J’aime être en contact avec le client lors de l’étude de ses besoins, au cours des démonstrations logiciels ou au moment de la soutenance, qui est en fait la présentation du produit suite à une réponse à un appel d’offres. Il est aussi intéressant d’être en contact avec le chef de produit ou le développeur pour étudier les demandes spécifiques du client.
En parallèle, il faut maîtriser la technique et le fonctionnel. Il est important de montrer au client que l’on a des connaissances informatiques pointues, que ce soit sur les bases de données, le développement, les serveurs… La partie modélisation et paramétrage est aussi assurée par l’ingénieur avant-vente.

Quels conseils donneriez-vous à un jeune qui souhaiterait s’orienter vers ce métier ?

Il faut être passionné par ce que l’on fait, savoir se former, s’auto-former même, et toujours rester au courant de ce qui se fait au niveau technique. Il est important d’être très ouvert et de savoir s’adapter rapidement et facilement aux produits, aux clients, aux évolutions du marché.